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研究報告
行業研究|2020年一季度中國乘用車品牌忠誠度分析
最后更新:2020-05-08 瀏覽:92次

2020年一季度中國乘用車品牌忠誠度

品牌忠誠度是指消費者對品牌偏愛的心理反應,反映了消費者對該品牌的信任和依賴程度,其中汽車行業品牌忠誠度可以直觀表現為“增換購過程中用戶仍選擇本品牌的比例”。從消費者角度而言,基于用戶對特定品牌的使用經驗和認知信息形成的品牌忠誠度,一定程度上可以反映出該品牌車型給車主帶來的體驗好壞,進而有效降低消費者在購車時的時間成本和購買風險。從企業角度而言,存量用戶日益成為新車市場增長驅動力,較高的品牌忠誠度能夠降低企業的營銷成本、吸引新客戶方面也更具優勢,如何維護忠誠用戶、挽回流失用戶、實現基于用戶細分的精準營銷、提升品牌忠誠度成為主機廠促進銷量增長的重要手段,也是品牌建設的關鍵驅動因素。而中國作為全球第一大汽車消費市場,品牌忠誠度對于消費者購車和企業經營決策有重要的參考意義。

為了實時洞察品牌忠誠度,中汽數據有限公司(以下簡稱“中汽數據”)基于品牌監測大數據體系,每年監測上百萬、累計超過1200萬車主的置換行為,重點研究分析中國乘用車品牌忠誠度發展特征及驅動因素,支撐企業在產品、服務、品牌等方面的運營提升。

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2020年一季度中國乘用車品牌忠誠度榜單

品牌忠誠度特征分析

在存量競爭背景下,國內已形成“豪華-合資-自主”的品牌認知格局,短期內難以打破,2020年的品牌忠誠度榜單也明顯體現出這一特點。其中主流豪華品牌憑借專業化的售后服務人員和高質量產品,形成了良好的品牌形象,品牌忠誠度處于優勢地位,普遍在20%-30%左右;合資歐日美系主流品牌在10%-20%左右;自主品牌除五菱、傳祺外,忠誠度集中在10%以下。

結合品牌的市場表現,品牌忠誠度作為品牌驅動的關鍵因素,與品牌市場份額走勢基本表現一致,但同時也呈現出新的發展特征,具體表現如下:

圖2.png

2020年一季度中國乘用車市場品牌份額榜單

豪華品牌榜單中,德系三強與二線豪華品牌在市場份額方面各取四分之一,但在品牌忠誠度方面奔馳、寶馬、奧迪無論是內部還是與外部品牌競爭逐漸拉開差距。奔馳、寶馬在品牌忠誠度與市場方面均表現出色,位列前兩名,其中2020年1季度奔馳品牌忠誠度達35.9%,遠遠高出寶馬品牌11.5個百分點。而對比去年同期,寶馬市場份額下滑,品牌忠誠度卻較去年同期提升2.0個百分點,主要得益于寶馬采取差異化品牌定位策略,憑借其清晰的品牌形象以及豐富的產品內涵,給本品用戶提供了切實的品牌和產品附加值,這也為其在換購市場中增強競爭力提供有利條件。反觀奧迪雖然在豪華品牌中市場份額與奔馳、寶馬無太大差距,但其品牌忠誠度甚至不敵保時捷、雷克薩斯、沃爾沃,僅位居第6名,這一定程度上反映出奧迪近幾年重點在于爭奪首購客戶,但對老客戶吸引力減弱,基盤客戶流失現象明顯。根據品牌流轉數據監測,奧迪換購用戶中有超過五分之一的比例流向了奔馳。

合資品牌榜單中,品牌忠誠度競爭格局較為穩定。忠誠度TOP5的大眾、豐田、本田、日產、別克同時也占據了合資品牌市場份額的75%以上,且品牌忠誠度與市場份額排名保持一致,其中大眾作為最成功的非豪華合資品牌,其對應的市場份額也遙遙領先于同族群品牌。與2019年同期相比,大眾、本田、別克的品牌忠誠度和份額均有所降低,但豐田卻依靠品牌建設及產品品質的提升實現品牌忠誠度和份額的雙增長。

自主品牌榜單中,自主品牌尚未形成穩定的忠誠度競爭格局,且與市場份額并無明顯的對應關系。五菱作為最成功的自主品牌,得益于其正確的產品和品牌策略,品牌忠誠度占據榜首,2020年1季度忠誠度為11.6%,但市場份額卻僅排在第4位。傳祺品牌忠誠度排名緊隨五菱,但其份額排在第8位,主要原因在于傳祺產品布局集中在SUV,且主要依賴于GS4,MPV、轎車領域相對較弱,市場競爭壓力凸顯。吉利、長安雖然市場份額占據榜單前兩名,品牌忠誠度卻明顯處于低位,其中吉利的品牌忠誠度卻只有7.6%,位居榜單第7位,盡管吉利近幾年產品矩陣迅速拓展,吸引大量首購群體,但如何通過品牌高端向上之路做好老客戶維護仍顯壓力。由此看出,自主品牌還未形成穩定的忠誠度格局,主要源于自主品牌車企作為合資車企和豪華車企的追趕者,另辟蹊徑從產品外觀、內飾和配置入手來縮短品牌競爭力差距,相較于中高端車型的利價比/品價比消費模式,自主品牌產品以中低端市場為主,消費者更加注重性價比,可選擇空間大,其品牌市場份額也可清晰地證明這一點,未來自主品牌在品牌忠誠度建設方面仍有很長的路要走。

國內品牌忠誠度發展特征與國外差異較大。與國內品牌忠誠度格局相比,美國豪華品牌的品牌忠誠度普遍不如普通品牌,主要是美國消費者比較成熟理性,更注重產品的實用性,隨著美國普通品牌的車型在配置、外觀、性能、質量等方面的日益優化,吸引了換購群體,最終促進普通品牌忠誠度的提升。而反觀國內消費群體,經過5-9年的使用周期,換購車主的收入和社會地位逐漸提高,消費升級是換購用戶群體的基本趨勢,疊加消費者心中品牌形象固化,“自主-合資-豪華”的金字塔品牌忠誠度格局成為當前的主旋律,未來圍繞品牌忠誠度的品牌管理將是存量競爭階段的重中之重。

目前,中國汽車市場由產品競爭階段進入到以品牌競爭階段,品牌戰略能力對于企業的重要性凸顯。圍繞汽車品牌建設和品牌形象提升需求,中汽數據基于品牌監測大數據及知識體系,聚焦基盤保有客戶需求挖掘,通過構建涵蓋品牌忠誠度研究、品牌驅動力研究、品牌發展趨勢研究、品牌競爭力研究、品牌定位研究五大研究體系,對中國汽車品牌的發展進行全面監測、分析、診斷、預測及評價,為汽車企業品牌戰略咨詢及運營管理支撐提供一站式綜合解決方案,打造中國汽車品牌專業智庫。



文/市場數據部


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